Effet de cadrage
Être influencé par la façon dont l'information est présentée
Qu'est-ce que c'est?
L'effet de cadrage démontre que des informations logiquement équivalentes peuvent mener à des décisions différentes selon leur présentation. Cela viole l'hypothèse économique que les agents rationnels devraient répondre à la substance, pas à la présentation. Le célèbre "problème de la maladie asiatique" de Kahneman et Tversky a montré que les gens choisissent des options adverses au risque quand les résultats sont cadrés comme des gains mais cherchent le risque quand ils sont cadrés comme des pertes—même quand les résultats mathématiques sont identiques. Le cadrage opère par plusieurs mécanismes : emphase positive vs négative, nombres absolus vs relatifs, contexte étroit vs large, et effets d'ordre. Les marketeurs, politiciens et négociateurs exploitent constamment le cadrage : "95% sans matière grasse" versus "5% de matière grasse," "économisez 10$" versus "évitez de perdre 10$." Les décisions médicales sont particulièrement susceptibles—les patients font des choix de traitement différents selon que les résultats sont présentés comme taux de survie ou taux de mortalité. La défense contre le cadrage nécessite de recadrer activement l'information de multiples façons.
Exemple
"90% de taux de réussite" semble mieux que "10% de taux d'échec." "Économisez 50$" est plus attrayant que "Dépensez 200$ au lieu de 250$." "1 risque sur 1000" semble différent de "0,1% de chance."
Références
Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). Le cadrage des decisions et la psychologie du choix. Science, 211(4481), 453-458.
Kahneman, D., & Tversky, A. (1984). Choix, valeurs et cadres. American Psychologist, 39(4), 341-350.
Levin, I. P., Schneider, S. L., & Gaeth, G. J. (1998). Tous les cadres ne sont pas crees egaux : une typologie et une analyse critique des effets de cadrage. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 76(2), 149-188.
Comment l'éviter
Comment verrais-je cela si c'était présenté différemment ?
Quels sont les faits réels, indépendamment de la présentation ?
Est-ce présenté comme un gain ou une perte, et cela importe-t-il ?
Qui a présenté cette information et quelles sont ses motivations ?
Qu'est-ce qui est omis de cette présentation ?
Recadrez l'information de plusieurs façons avant de décider.
Concentrez-vous sur les chiffres absolus, pas seulement les pourcentages.
Demandez l'information sous différents formats (gains vs. pertes).
Éliminez le langage émotionnel et concentrez-vous sur les données brutes.
Présentez les options vous-même en utilisant un cadrage neutre.