Effet de cadrage
Être influencé par la façon dont l'information est présentée
Qu'est-ce que c'est?
L'effet de cadrage désigne le fait que des informations logiquement équivalentes peuvent conduire à des décisions différentes selon la façon dont elles sont présentées. Cela contredit l'hypothèse économique selon laquelle un agent rationnel réagit au fond, pas à la forme. Dans le célèbre « problème de la maladie asiatique » de Tversky et Kahneman, les participants choisissaient plutôt l'option sûre quand les résultats étaient présentés en vies sauvées, et l'option risquée quand les mêmes résultats étaient présentés en vies perdues. Le cadrage passe par plusieurs leviers : l'accent mis sur le positif ou le négatif, les chiffres absolus ou relatifs, un contexte étroit ou large, et l'ordre de présentation. Spécialistes du marketing, responsables politiques et négociateurs l'utilisent couramment : « 95 % sans matières grasses » plutôt que « 5 % de matières grasses », « économisez 10 € » plutôt que « évitez de perdre 10 € », « 3 dentistes sur 4 recommandent » plutôt que « 1 dentiste sur 4 ne recommande pas ». Les décisions médicales y sont aussi sensibles : dans des études, les choix de traitement variaient selon que les résultats étaient présentés en taux de survie ou en taux de mortalité. Pour se prémunir contre le cadrage, reformulez l'information de plusieurs façons, demandez-vous « ma décision changerait-elle si c'était présenté autrement ? » et concentrez-vous sur les chiffres absolus et les situations finales plutôt que sur les variations relatives ou les statistiques choisies.
Exemple
« 90 % de réussite » sonne mieux que « 10 % d'échec ». « Économisez 50 € » attire plus que « Dépensez 200 € au lieu de 250 € ». « 1 risque sur 1 000 » ne fait pas le même effet que « 0,1 % de risque ».
Références
Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). Le cadrage des décisions et la psychologie du choix. Science, 211(4481), 453-458.
Kahneman, D., & Tversky, A. (1984). Choix, valeurs et cadres. American Psychologist, 39(4), 341-350.
Levin, I. P., Schneider, S. L., & Gaeth, G. J. (1998). Tous les cadres ne se valent pas : une typologie et une analyse critique des effets de cadrage. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 76(2), 149-188.
Comment l'éviter
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Comment verrais-je cela si c'était présenté différemment ?
Quels sont les faits réels, indépendamment de la présentation ?
Est-ce présenté comme un gain ou une perte, et est-ce que cela change quelque chose ?
Qui a présenté cette information, et quels sont ses intérêts ?
Qu'est-ce qui n'apparaît pas dans cette présentation ?
Recadrez l'information de plusieurs façons avant de décider.
Concentrez-vous sur les chiffres absolus, pas seulement les pourcentages.
Demandez les deux chiffres : combien réussissent et combien échouent.
Éliminez le langage émotionnel et concentrez-vous sur les données brutes.
Présentez les options vous-même en utilisant un cadrage neutre.