Effet leurre

Qu'est-ce que c'est?

L'effet leurre (ou effet de dominance asymétrique) se produit lorsque l'ajout d'une troisième option modifie la préférence entre les deux premières. Le leurre est conçu pour être nettement inférieur à l'une des options, sans être clairement comparable à l'autre. Par exemple, si des clients hésitent entre un petit pop-corn à 3 € et un grand à 7 €, ajouter un moyen à 6,50 € fait passer le grand pour une excellente affaire. Le leurre (le moyen) est clairement moins intéressant que le grand, mais pas clairement comparable au petit—il rend le grand "dominant" et le fait choisir plus souvent. L'effet viole le principe d'"indépendance des alternatives non pertinentes" de la théorie du choix rationnel : la préférence entre A et B ne devrait pas changer parce qu'on ajoute C. Mais nous jugeons rarement les options isolément : nous les évaluons les unes par rapport aux autres, et les leurres manipulent l'ensemble de comparaison. Les spécialistes du marketing en jouent dans leurs grilles tarifaires, leurs formules d'abonnement et leurs gammes de produits. Un agent immobilier peut faire visiter un bien moins intéressant pour mettre en valeur celui qu'il veut vendre. Un effet de contraste voisin joue en négociation, où une première offre extrême fait paraître raisonnables les suivantes. Connaître l'effet leurre aide à repérer quand les options sont agencées pour orienter le choix, et à juger chacune sur ses mérites propres plutôt que par rapport à des alternatives habilement placées.