Effet leurre
Les préférences changent quand une troisième option est ajoutée
Qu'est-ce que c'est?
L'effet leurre (aussi appelé dominance asymétrique) se produit lorsque l'ajout d'une troisième option change les préférences entre les deux originales. Le leurre est conçu pour être inférieur à une option mais pas clairement comparable à l'autre. Par exemple, si les consommateurs choisissent entre un petit popcorn à 3€ et un grand à 7€, ajouter un moyen à 6,50€ fait paraître le grand comme une bonne affaire. Le leurre (moyen) est clairement pire que le grand mais pas clairement comparable au petit—il rend le grand "dominant" et augmente sa sélection. L'effet viole le principe d'"indépendance des alternatives non pertinentes" dans la théorie du choix rationnel : les préférences entre A et B ne devraient pas changer parce que C est ajouté. Mais les humains ne sont pas rationnels. Nous évaluons les options relativement, et les leurres manipulent l'ensemble de comparaison. Les marketeurs utilisent les leurres dans les stratégies de prix, les niveaux d'abonnement et les gammes de produits. Les agents immobiliers montrent une propriété inférieure pour rendre la propriété cible plus attrayante. La conscience de l'effet leurre aide à reconnaître quand les options sont structurées pour manipuler le choix et à évaluer chaque option sur ses mérites absolus.
Exemple
Un popcorn moyen à 6,50€ faisant paraître le grand à 7€ comme une bonne affaire. Un candidat inférieur faisant paraître un autre candidat plus fort. Un niveau d'abonnement faisant paraître le niveau premium intéressant.
Références
Huber, J., Payne, J. W., & Puto, C. (1982). Ajout d'alternatives asymetriquement dominees : violations de la regularite et de l'hypothese de similarite. Journal of Consumer Research, 9(1), 90-98.
Simonson, I. (1989). Le choix fonde sur les raisons : le cas des effets d'attraction et de compromis. Journal of Consumer Research, 16(2), 158-174.
Comment l'éviter
Cette troisième option est-elle vraiment pertinente pour mon choix ?
Choisirais-je différemment avec seulement deux options ?
Une option est-elle conçue pour faire paraître une autre meilleure ?
Est-ce que je suis manipulé par la façon dont les options sont présentées ?
De quoi ai-je réellement besoin, en ignorant la comparaison ?
Évaluez chaque option indépendamment selon vos critères.
Supprimez les options manifestement inférieures avant de comparer.
Définissez vos besoins avant de regarder les options.
Soyez méfiant envers les ensembles d'options asymétriques.
Recherchez les options de plusieurs sources pour éviter le cadrage.