Effet de contraste
Juger les choses en fonction de la comparaison avec les options adjacentes
Qu'est-ce que c'est?
L'effet de contraste est un phénomène perceptuel où notre évaluation de quelque chose est altérée par comparaison à quelque chose récemment expérimenté. Une boisson à température ambiante semble froide après avoir tenu de la glace, et chaude après avoir tenu une tasse chaude. Cet effet s'étend de la perception physique aux jugements sur les personnes, produits et situations. En recrutement, un candidat médiocre semble excellent après une série de faibles, et un excellent candidat peut sembler simplement moyen après un exceptionnel. Les agents immobiliers exploitent cela en montrant d'abord des propriétés trop chères ou indésirables pour que la propriété cible semble une bonne affaire. Les négociations salariales sont affectées par le premier chiffre mentionné. L'effet de contraste est lié mais distinct de l'ancrage—alors que l'ancrage implique un point de référence pour l'estimation, le contraste affecte la perception qualitative. L'effet signifie que les évaluations ne sont jamais vraiment objectives ; elles sont toujours relatives aux expériences récentes. Atténuer l'effet de contraste nécessite d'évaluer les options par rapport à des critères absolus plutôt qu'entre elles et de randomiser les séquences quand c'est possible.
Exemple
Un candidat médiocre semblant excellent après en avoir interviewé plusieurs faibles. Une maison semblant une bonne affaire après avoir vu des propriétés trop chères. La nourriture semblant fade après des plats épicés.
Références
Sherif, M., Taub, D., & Hovland, C. I. (1958). Effets d'assimilation et de contraste des stimuli d'ancrage sur les jugements. Journal of Experimental Psychology, 55(2), 150-155.
Kenrick, D. T., & Gutierres, S. E. (1980). Effets de contraste et jugements d'attractivite physique : quand la beaute devient un probleme social. Journal of Personality and Social Psychology, 38(1), 131-140.
Comment l'éviter
Est-ce que j'évalue cela sur ses propres mérites ?
L'évaluerais-je différemment dans une séquence différente ?
Mon jugement est-il affecté par ce que je viens de vivre ?
Que penserais-je si c'était la première chose que je voyais ?
Est-ce que je compare à un exemple extrême qui biaise ma perception ?
Utilisez des critères absolus, pas seulement des comparaisons.
Randomisez l'ordre d'évaluation si possible.
Prenez des pauses entre les évaluations pour réinitialiser la perspective.
Notez les options selon des références prédéterminées.
Utilisez des ensembles d'étalonnage pour ancrer vos jugements de manière cohérente.